Start kampagnen

Tema: 
Start kampagnen
Hovedfag: 
Dansk
Støttefag: 
Samfundsfag
Relaterede temaer: 

Start kampagnen

Bliver du påvirket af kampagner?

Der er kampagner for sikker sex og sund mad, og der er kampagner der advarer mod rygning og alkohol. Der er kampagner for næsten alle aktiviteter, og de udgår som regel fra offentlige styrelser.

De fleste af kampagnerne er rettet til dig og dine jævnaldrende fordi I befinder jer i en livsalder, hvor I undersøger og eksperimenterer med forskellige livsformer.

I er let påvirkelige - selv om du måske tror det modsatte. I følger trends og mode. Venner og rollemodeller har stor betydning for hvad I mener og gør. En god kampagne kan godt skubbe jer i en bestemt retning.

I er også skeptiske. Især hvis voksne prøver at overbevise jer om noget. Så sker det ofte at I vælger det modsatte.

Meningen med kampagner er at fremme en bestemt adfærd. Kampagnerne skal påvirke målgruppen så den ændrer adfærd på bestemte områder. Brug kondom, spis fiberrigt, stop rygning og drik mindre. Gevinsten er, at du får et bedre liv – og staten sparer penge på sygdomsbekæmpelse og social indsats.

I dette tema skal I lave en kampagne for sitets tema Liv i Lungerne. Kampagnen skal rettes mod unge mellem 13 og 16 år. I skal bl.a. udarbejde en runner til sloganet Liv i lungerne, et visuelt design og en medieplan for kampagnen.

I får mulighed for at studere andre kampagner for at blive inspireret. Og I kan finde viden om emnet i alle temaerne.

Hvert år vinder den bedste kampagne en præmie.

I dette tema skal I:

forstå og analysere kampagner i en sproglig, kommunikativ og mediemæssig sammenhæng
give eksempler på, hvordan sociale normer, holdninger og adfærdsformer karakteriserer forskellige sociale grupper
give eksempler på sociale klasser eller grupper og på sociale og kulturelle fællesskaber
præsentere en tekst i samspil med andre grafiske udtryksmidler
layoute tekster, så det fremmer kommunikation og vidner om æstetisk bevidsthed
karakterisere sproget og bruge det bevidst til kommunikation, argumentation, problemløsning og formidling af viden
 

Start kampagnen: Hvad er en fagtekst

Start kampagnen fakta: Persona

Persona

Et begreb som reklamebranchen benytter, når et produkt eller et budskab skal markedsføres til en bestemt målgruppe. En persona er en kort biografi over en fiktiv person, der rummer målgruppens karakteristiske træk: køn, alder, uddannelse, livsverden, holdninger og interesser.

Start kampagnen fakta: AIDA

AIDA

En model som reklamebranchen benytter, når markedsføringen af et produkt eller et budskab skal fange modtagerens opmærksomhed:

A= attention, ”Se lige her!”
I= interest, ”Det vedrører dig!”
D= desire, ”Det har du brug for!”
A= action, ”Det skal du gøre!”

Start kampagnen fakta: Retoriske appelformer

Retoriske appelformer

Retoriske appelformer indgår i kampagnens måde at kontakte og overbevise målgruppen på. Vi skelner mellem tre typer:

  • Logos. Kampagnen overbeviser om budskabet ved hjælp af fornuftens og logikkens princip, fx: Alkohol skader dine indre organer, motion styrker dine muskler og vejrtrækning
  • Etos. Kampagnen overbeviser om budskabet gennem troværdighed og erfaring, fx: Videnskabelige undersøgelser fastslår at…, vi har mange års erfaring i…
  • Patos. Kampagnen overbeviser om budskabet ved hjælp af følelser og identifikation, fx: Det er sejt at dyrke motion, billeder af tobaksskadede lunger, sex er dejligt – også med kondom

Hvad er en kampagne?

En kampagne er en målrettet, tidsbegrænset markedsføring af et produkt eller et budskab. En vellykket kampagne rummer en række elementer der hænger logisk sammen.

Vi koncentrerer os om kampagner om et holdningsmæssigt budskab og gennemgår her kampagnens elementer:

Hvad er kampagnens budskab? 

  • Beskriv kampagnens emne og budskab: hvilken holdning har kampagnen til emnet. Budskabet kaldes også for kampagnens formål.
  • Beskriv kampagnens succeskriterium: hvad vil I opnå med kampagnen? Kan det måles i tal, omtale mv.?

Hvem er kampagnens målgruppe?

  • Beskriv målgruppen: alder, køn, interesser, uddannelse.
  • Udarbejd evt. en persona for målgruppen.

Hvad er kampagnens blikfang?

  • Formuler et slogan, en oneliner, for kampagnen, der i få ord fanger målgruppen og budskabet.
  • Formuler evt. en runner til sloganet: en efterfølgende slaglinje til sloganet.
  • Udarbejd et logo, der visuelt fanger målgruppen og budskabet, og som et let at huske (gengive) og forstå.

Anvend evt. AIDA-modellen.

På hvilke medier skal  kampagnen udkomme?

  • Vælg de medier som målgruppen benytter, fx tv, Facebook, gocard, poster (plakat), YouTube film. 
  • Overvej om de valgte medier passer til budskab og blikfang. Hvis ikke, så juster.

Hvad er kampagnens visuelle stil?

  • Hvilket miljø skal stilen ramme: hiphop, skole, urbanitet (bymiljø), natur, klassisk osv.?
  • Vælg farver og streger der passer til miljøet.
  • Vælg skrifttype, tegning/fotos der passer til miljøet.
  • Overvej om den valgte visuelle stil passer til de valgte medier.

Hvad er kampagnens kommunikative stil?

  • Hvordan vil I kommunikere med jeres målgruppe: med humor, ironi, alvor?
  • Hvilke retoriske appelformer vil I benytte?

Hvornår og hvordan skal kampagnen afvikles?

  • Hvilket tidspunkt af året er bedst i forhold til målgruppen?
  • Hvordan og på hvilket medie skal kampagnen sættes i gang?
  • I hvilken rækkefølge skal medierne anvendes i kampagnen?
  • Skal der bruges PR: pressemeddelelser mv.?

Når alle disse punkter er afklarede, har I et koncept til jeres kampagne. Herefter skal I producere kampagnens medieprodukter.

(Henrik Poulsen, cand.mag., lærebogsforfatter og mediekonsulent)

Start kampagnen: Get moving fagtekst

Start kampagnen fakta: Fokusgruppe

Fokusgruppe

En fokusgruppe tilkendegiver holdninger og meninger om et bestemt emne. Gruppen kan være sammensat af et reklamebureau, en samfundsforsker eller en offentlig instans.

Get moving

Get moving er en stor og omfattende kampagne om fysisk aktivitet som sundhedsstyrelsen afvikler hvert år. Den blev igangsat i 2003. I 2012 blev den afviklet med titlen Kroppen som transportmiddel.

Kampagnen afvikles hvert år i ugerne 16 – 18 og har målet: fokus på at udbrede kendskabet til anbefalingen om, at børn og unge fra 11 til 15 år minimum skal være fysisk aktive 60 minutter om dagen.

En lang række organisationer, fx Naturstyrelsen, Hjerteforeningen og Cykelforbundet, deltager i kampagnen med aktivitetsforslag, film og undervisningsmaterialer der passer til deres formål.

I 2007 fik sundhedsstyrelsen udarbejdet en rapport om kampagnen. Vi citerer fra rapporten her, så I bedre kan forstå kampagnens mål og målgruppe:

Get moving – kroppen som transportmiddel – en kvalitativ analyse

Det skal være IN at være aktiv. I forhold til arbejdet med kommunikation er det en målsætning for Sundhedsstyrelsen at indarbejde en trendy tilgang til fysisk aktivitet som transportmiddel. Det skal være sejt at tage cyklen eller gå til og fra skole eller arbejde m.m.

(…)

2.3 Kroppen som transportmiddel

Der er ikke noget som helst i hverken børnenes eller forældrenes forslag, som drejer sig om kroppen som transportmiddel. Og direkte adspurgt, giver de udtryk for, at det simpelthen er irrelevant, da børnene allerede bruger kroppen som transportmiddel i det omfang, det er nødvendigt og opfattes som muligt. Det ”mulige” hænger sammen med, at det skal være inden for en rimelig afstand og under sikre forhold.

Og her spiller de voksne naturligvis en rolle, fordi de er normsættere for, hvornår det er muligt eller ej. Fx om barnet selv må gå eller cykle til skole, til fritidsaktiviteter og til venner. Flere steder er det vurderingen fra forældrene, at cykelstierne ikke er tilstrækkeligt sikre, og børnene får derfor ikke lov til at cykle til skole.

Men for børnene er der ikke umiddelbart noget, som kan motivere dem til at bruge kroppen mere som transportmiddel, andet end hvis deres forældre skulle opsætte nye normer for, hvornår de må eller skal gøre dette.

(…)

2.4 Anbefalinger

I forhold til emnet ”kroppen som transportmiddel” kan Millward Brown på baggrund af indeværende undersøgelse anbefale Sundhedsstyrelsen følgende:

  • At være sig bevidste om, at de 11-13 årige hverken besidder viden eller interesse for bevægelse, som gør det troværdigt at kommunikere til dem, at det er ”in” at tænke bevægelse i relation til transport
  • Fokus på at børnene ikke har nogen som helst viden på området. Forklaringen af hvorfor de skal bevæge sig, kan være et vigtigt element i motivationen
  • Fokus på at forældrene oftest vurderer deres børns behov for bevægelse ud fra deres egen helhedsvurdering (=hvad synes rimeligt for mit barn?) end ud fra en tidsfastsat anbefaling. Derfor er der overfor forældrene brug for argumenter, som indeholder viden om børn & fysisk aktivitet, således at
  • forældrene kan forstå baggrunden for den tidsfastsatte anbefaling og derfor i højere grad kan bruge den som rettesnor
  • Være opmærksomme på, at børnene er meget optaget af at relatere sig til hinanden og skabe selvstændig identitet indenfor gruppen. De mest interessante aktiviteter bliver dermed noget, som man foretager sammen med jævnaldrende, uden at man risikerer at udstille sig selv på en negativ måde
  • Som konkret aktivitet i forbindelse med ”kroppen som transportmiddel” kan man opfordre børnene til at følges ad til og fra skole. Dette kan gøre transporten lidt sjovere
  • Arbejde på at få skabt mere sikre skoleveje, herunder især sørge for flere sikre cykelstier/transportveje i landområderne
  • Samarbejde med skoler om nye, alternative måder at indarbejde bevægelse i den traditionelle klasseundervisning, fx undervisning i felten
  • Samarbejde med skoler om at få udviklet idrætstimerne, så man netop fra 6.-7. klasses niveau begynder at lægge mere vægt på at få introduceret nogle anderledes sportsgrene
  • Benytte sportslige rollemodeller og forbilleder som talsmænd, der henvender sig direkte til børnene om, hvordan de kan få mere bevægelse i deres liv.

(…)

3.2.3 Holdning

Elevernes holdning til bevægelse og motion er, at det kan både være sjovt og kedeligt. For at børnene skal opfatte det som sjovt, har de følgende krav og ønsker:

  • Det er vigtigt, at det er aktiviteter, som foregår sammen med vennerne
  • Det skal være afvekslende
  • Det skal være udfordrende, men de skal være nogenlunde gode til det, dvs. det må ikke være for udfordrende
  • For de ældste/mest modne skal det være noget, som adskiller sig markant fra det, som de foretog sig tidligere ”hvor vi var børn. Nu er vi teenagere”
  • Det må ikke være for kedeligt. Bevægelse uden sjov betragtes som rigtig hårdt (både fysisk og psykisk)
  • De ældste/mest modne piger bryder sig heller ikke om, hvis udfoldelserne får dem til at tage sig dårligt ud, herunder får dem til at svede, da det lugter, ødelægger frisuren, får make-up til at løbe, gør dem røde og opkogte i ansigterne)

Det gode ved motion/dyrke sport:

  • At man kan være god til noget
  • At man kommer af med uro i kroppen, aggressioner eller dårligt humør
  • At man kan være sammen med venner om det

Idrætstimerne i skolen vurderes ofte som kedelige. Timerne har det samme indhold, som de hele tiden har haft, og eleverne synes, at der er brug for fornyelse.

 (Kilde: Get moving – kroppen som transportmiddel – en kvalitativ analyse, Sundhedsstyrelsen og Millward Brown, 2007)

Start kampagnen: opgave

Produktion

Liv i lungerne – jeres egen kampagne

I skal nu lave jeres egen kampagne om Liv i lungerne. I vælger selv budskab, visuel stil og medieplan.

Derimod ligger det fast at kampagnens målgruppe er unge mellem 13 og 16 år. Kampagnen skal være i overensstemmelse med Danmarks Lungeforenings formål (se lunge.dk). Det ligger også fast at sloganet er Liv i Lungerne, men I vælger selv en runner til sloganet: Liv i lungerne – (fordi)…

Jeres kampagne må gerne dække fritids-, skole- og familieliv.

Benyt fremgangsmåden i Hvad er en kampagne. Punkt for punkt.

Nedsæt en overordnet redaktion og nogle produktionsgrupper (til medieprodukterne).

Forberedende analyser

Foretag en analyse af kampagnen Get moving.

  • Find alle konceptelementerne i kampagnen så I bliver bedre til at bruge dem selv.
  • Diskuter citaterne fra rapporten om Get moving nærmere.
  • Find interessante oplysninger om børns og unges forhold til fysisk aktivitet som I kan bruge i jeres egen kampagne.
  • Overvej om jeres kampagne også skal målrettes til forældrene der ifølge rapporten ikke er specielt indstillet på at motivere deres børn til mere fysisk aktivitet.

Produktkrav

Jeres kampagne skal dokumenteres:

  • En pdf (skabt med Power Point eller Keynote) med budskab, slogan og runner, logo, målgruppe (persona), begrundelse for visuel og kommunikativ stil, 2-3 medieprodukter (fx gocard, Facebook-applikation, link til YouTube film), max 8 sider.
  • Gocard: format: som et postkort
  • Plakat: format A4
  • Folder: format A4, foldet en eller to gange. 

Upload jeres kampagne

Danmarks Lungeforening præmierer den 31. maj hvert år en produktion blandt de uploadede kampagner, film, blogs og andre produktioner på Liv i Lungerne.

Danmarks Lungeforening forbeholder sig retten til at vise kampagneelementerne i egne kampagner.