Start kampagnen: Hvad er en fagtekst

Start kampagnen fakta: Persona

Persona

Et begreb som reklamebranchen benytter, når et produkt eller et budskab skal markedsføres til en bestemt målgruppe. En persona er en kort biografi over en fiktiv person, der rummer målgruppens karakteristiske træk: køn, alder, uddannelse, livsverden, holdninger og interesser.

Start kampagnen fakta: AIDA

AIDA

En model som reklamebranchen benytter, når markedsføringen af et produkt eller et budskab skal fange modtagerens opmærksomhed:

A= attention, ”Se lige her!”
I= interest, ”Det vedrører dig!”
D= desire, ”Det har du brug for!”
A= action, ”Det skal du gøre!”

Start kampagnen fakta: Retoriske appelformer

Retoriske appelformer

Retoriske appelformer indgår i kampagnens måde at kontakte og overbevise målgruppen på. Vi skelner mellem tre typer:

  • Logos. Kampagnen overbeviser om budskabet ved hjælp af fornuftens og logikkens princip, fx: Alkohol skader dine indre organer, motion styrker dine muskler og vejrtrækning
  • Etos. Kampagnen overbeviser om budskabet gennem troværdighed og erfaring, fx: Videnskabelige undersøgelser fastslår at…, vi har mange års erfaring i…
  • Patos. Kampagnen overbeviser om budskabet ved hjælp af følelser og identifikation, fx: Det er sejt at dyrke motion, billeder af tobaksskadede lunger, sex er dejligt – også med kondom

Hvad er en kampagne?

En kampagne er en målrettet, tidsbegrænset markedsføring af et produkt eller et budskab. En vellykket kampagne rummer en række elementer der hænger logisk sammen.

Vi koncentrerer os om kampagner om et holdningsmæssigt budskab og gennemgår her kampagnens elementer:

Hvad er kampagnens budskab? 

  • Beskriv kampagnens emne og budskab: hvilken holdning har kampagnen til emnet. Budskabet kaldes også for kampagnens formål.
  • Beskriv kampagnens succeskriterium: hvad vil I opnå med kampagnen? Kan det måles i tal, omtale mv.?

Hvem er kampagnens målgruppe?

  • Beskriv målgruppen: alder, køn, interesser, uddannelse.
  • Udarbejd evt. en persona for målgruppen.

Hvad er kampagnens blikfang?

  • Formuler et slogan, en oneliner, for kampagnen, der i få ord fanger målgruppen og budskabet.
  • Formuler evt. en runner til sloganet: en efterfølgende slaglinje til sloganet.
  • Udarbejd et logo, der visuelt fanger målgruppen og budskabet, og som et let at huske (gengive) og forstå.

Anvend evt. AIDA-modellen.

På hvilke medier skal  kampagnen udkomme?

  • Vælg de medier som målgruppen benytter, fx tv, Facebook, gocard, poster (plakat), YouTube film. 
  • Overvej om de valgte medier passer til budskab og blikfang. Hvis ikke, så juster.

Hvad er kampagnens visuelle stil?

  • Hvilket miljø skal stilen ramme: hiphop, skole, urbanitet (bymiljø), natur, klassisk osv.?
  • Vælg farver og streger der passer til miljøet.
  • Vælg skrifttype, tegning/fotos der passer til miljøet.
  • Overvej om den valgte visuelle stil passer til de valgte medier.

Hvad er kampagnens kommunikative stil?

  • Hvordan vil I kommunikere med jeres målgruppe: med humor, ironi, alvor?
  • Hvilke retoriske appelformer vil I benytte?

Hvornår og hvordan skal kampagnen afvikles?

  • Hvilket tidspunkt af året er bedst i forhold til målgruppen?
  • Hvordan og på hvilket medie skal kampagnen sættes i gang?
  • I hvilken rækkefølge skal medierne anvendes i kampagnen?
  • Skal der bruges PR: pressemeddelelser mv.?

Når alle disse punkter er afklarede, har I et koncept til jeres kampagne. Herefter skal I producere kampagnens medieprodukter.

(Henrik Poulsen, cand.mag., lærebogsforfatter og mediekonsulent)