Reklamernes verden

Reklameanalyse

Reklameanalyse

Disse analysespørgsmål kan I bruge til både en printreklame og en reklamefilm.

  • Hvilket produkt eller mærkevare reklameres der for?
  • Hvilken livsverden er produktet indsat i – hvad ser du?
  • Hvordan er forholdet mellem tekst, billede og grafik?
  • Hvilke retoriske appelformer benytter reklamen sig af – hvordan overbeviser den?
  • Hvilke symbolske behov kalder den på?
  • Er der også tale om basale og praktiske behov?

Retoriske appelformer

Retoriske appelformer

Retoriske appelformer indgår i reklamens måde at kontakte og overbevise forbrugeren på. Vi skelner mellem tre typer:

Logos. Reklamen præsenterer produktet med produktoplysninger der appellerer til forbrugerens fornuft, fx:

  • Løbedragten er svedabsorberende, uret er vandtæt, motionsprogrammet bygger på nyeste forskning

Etos. Reklamen præsenterer produktet inden for en ramme af ærlighed og etik. Firmaet bag er til at stole på og produktet er i orden, fx:

  • Udstyret er lavet af 100% genanvendelige materialer, firmaet har 50 års erfaring inden for området, godkendt af sundhedsstyrelsen

Patos. Reklamen appellerer til forbrugerens følelser. Produktet tilknyttes nogle værdier, som forbrugeren føler noget særligt for, fx:

  • Fællesskab, glæde, selvfølelse, sex, coolness

Reklamernes verden

Reklamer skal fremme salget af et produkt. De fanger forbrugerens interesse for produktet, og det gør de ved at ramme forbrugerens behov.

Et behov er udtryk for en mangelsituation. Har du et behov, er det fordi du mangler noget. Vi kan skelne mellem tre forskellige typer af behov:

  1. Dine basale behov drejer sig om din overlevelse: bolig, mad og tøj.
  2. Dine praktiske behov letter din dagligdag: transport, kommunikation og indretning
  3. Dine symbolske behov udvikler din identitet: livsstil, fællesskab og selvfølelse

De tre behov kan godt opfyldes i det samme produkt. De symbolske behov har størst værdi. Her har reklamerne bedst mulighed for at overtale dig til at købe deres produkt.

En reklame for mælk kan ikke nøjes med at fortælle at du skal drikke mælk for at overleve, men den skal knytte en god livsstilsfortælling til produktet: Mælken stammer måske fra fritgående køer på marken, eller det er i glade familier man drikker lige præcis dette mælkeprodukt. Reklamen viser en livsverden der er positiv og placerer fortællingen her.

Et fitness blad kan heller ikke nøjes med at fortælle at du skal dyrke motion for at overleve, men at fitness og motion gør dig gladere og øger din selvfølelse.

Vi kender ikke vores symbolske behov præcist. Det er reklamernes udgangspunkt. De fænger og viser os hvad vi ikke vidste, vi havde behov for. Vi spejler os i deres verden og finder nye elementer vi kan knytte vores identitet og selvfølelse til.

Livsstilsreklamer

Moderne reklamer indsætter produktet i en bestemt livsstil. De viser at produktet rummer nogle ”indre egenskaber”, der vil opfylde dine symbolske behov for at være en bestemt type, være cool, moderne, smart, ung eller bare glad og lykkelig.

De er også meget målrettede. De henvender sig til bestemte grupper: teenagere, unge kvinder eller mænd, bymennesker, familiemennesker eller mennesker på arbejde eller i fritiden. Som regel er de fremstillede personer placeret i en højere social klasse end hovedparten af forbrugerne. Deres forbrug er højt og dyrt, de er chefer på arbejdet eller holder ferie på eksotiske steder. Produktet er knyttet til deres livsstil.    

Reklamerne forfører forbrugeren gennem brug af retoriske appelformer. De taler til hans eller hendes følelser og identitet (patos), de fremstår troværdige (etos) eller de taler til forbrugerens fornuft (logos). De retoriske appelformer fremgår af den visuelle iscenesættelse (billede, film, grafik) og teksten.

(kilde: cand.mag., medierådgiver Henrik Poulsen)